比拼绕口令 和拳王练拳 看疫情下德甲豪门如何跨圈拓市场

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“拜仁太宠中国粉丝了。”从6月底拜仁正式宣布与合作伙伴奥迪启动“云夏季行”项目以来,社交媒体上这样的感叹就不绝于耳。穆勒与马术明星华天PK绕口令、莱万与邹市明线上对拳,一系列接地气的活动正在中国社交媒体上推进……

在最近的一次独家采访中,拜仁负责国际化和战略事务的董事瓦克就对腾讯体育表示,拜仁原本计划今年前往中国进行两场友谊赛。但由于疫情的阻隔,一个更加数字化的云端夏季行成为了替代选项。拜仁慕尼黑亚太区总裁鲁文·卡斯帕也透露,这个最开始面向中国的替代计划在疫情蔓延的时期得到了德国总部的认可,并最终发展为全球性的活动。

从7月25日开始到8月2日结束,拜仁这个夏天的“云夏季行”,从策划、实施到运营,还是费了不少心思,安排了不少干货。因为卡斯帕早就发现,中国的拜仁球迷比起其他地方的要更年轻,也更喜欢通过数字化的方式沟通、接触。

7月25日,由莱万多夫斯基和穆勒进行的点球挑战中,就有来自中国、美国、埃及的球迷通过网络视频的方式“指导”两名球员如何罚球——被选中的中国球迷的人数还是其中最多的。

这次独特的点球大战最后以穆勒4比2取胜告终,主罚最后一球时,穆勒更是完美复制了中国球迷张懿在视频另一头踢出的勺子点球,嘴里还不忘念叨张懿的名字,显得有喜感又亲切。

除了和球迷的互动之外,拜仁还和很多中国本土知名体育明星共同制造热度,力求影响力破圈。

对连线对象的选择也能看出拜仁方面的用心,家里养着小马驹、未婚妻又是德国盛装舞步一颗冉冉升起的新星,穆勒和著名马术选手华天交流养马心得,二人还玩起了中文绕口令:而妻子是空手道冠军的莱万多夫斯基则找上了邹市明隔空较量起拳术。“二娃”即使隔着屏幕也能展现出憨憨本质,在和华天比拼了一段“八百标兵奔北坡”的绕口令之后称赞对方在比赛里“荣获第二”;莱万则与邹市明对着镜头互挥一套组合拳,两位硬汉霸气尽显。

以上有趣的互动细节,拜仁此次云夏季行在中国主流社交媒体上都有呈现。对社交平台的充分利用,反映出拜仁充分数字化、拥抱年轻群体的决心。拜仁成立中国办公室后的四年间,社交媒体账号粉丝数翻倍,现在又推出了“拜仁朋友圈”小程序,这是拜仁慕尼黑第一次推出针对特定国家球迷的会员体系。

线下的场景,就是组织球迷看球喝酒了!和马赛队的友谊赛当天,拜仁也在成都组织了一次球迷线下观赛聚会,还推出了可以“复刻”球员签名的机器人。在鲁文·卡斯帕看来,这种融入本地的球迷文化的活动,一定会推动拜仁球迷社群的建设。

瓦克表示,虽然当前让球队与球迷之间在线下场景真实互动还暂且不可行,但是本次云夏季行的反响热烈,管理层认为未来的球迷群体建设,一定是线上、线下“两条腿走路”的方式。

2016年,拜仁选择将中国分公司设在上海,显示了这支德甲班霸坚定开拓中国市场的决心。

本来在欧洲五大联赛中,一直奉行“50+1”政策的德甲可以说是最坚守传统、受金元足球影响较小的联赛。

这个政策简言之,就是无论德甲俱乐部的私人投资者或企业拥有多少股权,俱乐部母体至少都保有50%以上的表决权,这就保证了足球运动的“纯粹性”,但也导致德甲俱乐部在注资、扩大经营规模的决策上往往偏向保守。

就拜仁而言,其国际化战略迟至2013年才迈入正轨,的确比起英超、西甲的俱乐部要晚了不少。

拜仁对中国市场的信心也经历了一个逐渐积累、巩固的过程。2012、2015、2017年拜仁曾经三度来访中国,与来自中超及其他联赛的球队进行友谊赛。在鲁文·卡斯帕事后获得的统计数据看来,这三次夏季行的数据显示出中国拜仁球迷的持续增长,也使得球队愿意规律性地前来中国比赛。

当然,2016年设立、2017年正式开始工作的拜仁中国办公室也并不仅仅是为了夏季行的几场比赛而存在的。

拜仁更倾向于深入学习中国的文化和习惯,深耕目标市场。“面对与德国文化不同的市场,必须要秉承着先学习、理解当地文化的前提,再通过本土化的手段组织活动、传递价值观,并且与当地的企业和政府保持良好关系。”瓦克说。

以拜仁的中国青训项目为例,其中国办公室首先和教育部校园足球办公室密切合作,并通过进一步与各地政府的沟通,如今已在青岛、深圳和太原三地建设足球学校。拜仁输出德国青训教练提供专业培训,为优秀学员提供前往德国试训的机会。同时,拜仁球探还会在教育部组织的足球夏令营中发掘有潜力的人才,其中已有球员即将进入中超职业队青训系统。

另外,拜仁还深入高校,和同济大学、清华大学两大名牌学府合作。拜仁深知,这两所名校与德国各尖端企业都有深入合作,推动中德文化交流,交流体育产业管理上的经验再合适不过。

看好中国市场的,当然不止拜仁一家。传统的足坛豪强“萨其马”三队中,巴塞罗那早在2013年就在中国香港设立了办事处,皇马则略晚于拜仁,在2017年于北京开设了中国办公室。就影响力而言,拜仁还有很多需要深耕运营的。

过去十年间,由于梅西的存在,巴塞罗那的微博官方账号则已有800万粉丝。拜仁的粉丝数与皇马齐平,略超过400万,而在一些重要短视频平台上,拜仁的影响力略逊一筹,不敌两家西甲豪门。

德国国内的竞争对手也在奋起直追。虽然德甲球队的经营往往给人以保守的印象,但近几年来,已经有不少传统德甲俱乐部走出德国,来中国开展业务。

100多年来没有在海外设立过分支机构的门兴格拉德巴赫在2018年底成立了俱乐部的中国办公室,和拜仁一样,注册了分公司。

在积分榜上紧随拜仁的多特蒙德在进军中国市场的过程中也不甘落后。除了2017年开设中国办公室外,几乎与拜仁同时,多特蒙德也开展了为期30天的“多特线上亚洲行”活动,并刚刚在主要电商平台上线官方网店。

扶持青训、与高校或政府合作,也不是拜仁的专利。法兰克福和多特蒙德就分别在2017、2019年与北京体育大学达成战略合作伙伴关系,且深度合作均集中在青训领域。门兴也与宿迁等地的体育局、教育局展开合作,目标同样设定为帮助当地青训。

不过,拜仁的嗅觉还算敏锐,有一件事他们走在了行业前列。去年年底,拜仁与日本知名游戏公司KONAMI(开发实况足球游戏的公司)达成协议,组建了属于俱乐部的第一支职业电竞队伍,正式加入实况电子足球职业电竞联赛。

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